Rapport Oerol marktonderzoek

RAPPORT MARKTONDERZOEK - De Chocoproef op Oerol

De Chocoproef deed op Oerol 2019 een marktonderzoek. De Chocoproef doet onderzoek in de cacao-industrie naar het loon van boeren en ontwikkelt een drankje, dat gemaakt is uit het sap van de cacaovrucht. Momenteel gebruiken cacaoboeren enkel de bonen uit de vrucht. Het sap stroomt ongebruikt de grond in. De Chocoproef vormt een restproduct om tot een nieuwe mogelijke inkomstenbron voor cacaoboeren. In dit marktonderzoek onderzoekt De Chocoproef wat men van hun drankje vindt.

Aan het onderzoek op Oerol 2019 deden 99 respondenten mee, variërend in leeftijd (15-75) en geslacht. Het onderzoek kent acht categorieën: demografie, beoordeling sap, persoonlijke sap consumptie, consumptieplek, ideale prijs/volume, belang achterliggend verhaal, chocola consumptie, aanvullende op- en aanmerkingen. In onderstaande resultaten- en analyse sectie worden alleen de meest opmerkelijke en relevante onderdelen meegenomen.

Resultaten

Smaak en Geur-ervaring

De beoordeling van de smaak van het sap is in dit marktonderzoek van groot belang. De respondenten zijn hierin positief: niemand vindt het drankje slecht smaken. Slechts 7 respondenten vinden het drankje gemiddeld smaken (niet goed, niet slecht) de overige 92 respondenten beoordelen de smaak als redelijk goed (40), erg goed (42) of zelfs uitstekend (10).

Respondenten beoordelen de geur minder positief dan de smaak. De positieve beoordeling wint nog wel van de minder positieve, maar de verdeling ligt dichter bij elkaar dan bij smaak. De verdeling lekker – niet lekker is ongeveer 65% om 35%.

Respondenten geven aan een disbalans te ervaren in zoet-friszuur en geur/kleur-smaak. Dat wat respondenten zien of ruiken is niet in overeenstemming met hun werkelijke ervaring. Bij de open vragen vulde men bijvoorbeeld in: ‘Smaakt lekkerder dan het ruikt’; ‘Ik vind het lekker fris maar de kleur/uitstraling niet goed passen bij de smaak’; ‘Ruikt naar karnemelk, proeft niet zo’; Bijzondere combinatie tussen karnemelk-geur en iets anders proeven, iets te zure geur en iets te zoete smaak’. Daarnaast lijken sommigen een vleugje cacao te verwachten bij een drankje van de cacaovrucht. Opvallend is dat respondenten in hun eerste kennismaking het drankje vergelijken met een zuiveldrank, zoals karnemelk of Yakult. Maar later, na vragen over (vruchten)sap consumptie, vergelijken respondenten het drankje met perensap of lycheesap.

*Noot: Tijdens het vervoer van deze proefbatch van Ghana naar Nederland is een groot deel van het sap verloren gegaan door fermentatie. Dat kwam omdat de flesjes waarin het sap was afgeschonken niet geheel luchtdicht bleken te zijn. We hebben twee van de veertig liter over kunnen houden, maar ook bij deze twee liter was al (zeer) lichte fermentatie merkbaar. Deze fermentatie was wel in de geur, maar niet in de smaak merkbaar.

Het gemiddelde cijfer waarmee respondenten de totaalervaring (smaak- en geur) van het cacaosapje beoordelen (schaal 1-10) is 7,53. Er is een relevant verschil in het gemiddelde cijfer per leeftijdscategorie. Respondenten tot 25 jaar waarderen het cacaosapje bijna een punt lager dan de andere leeftijdscategorieën.

Natuurlijk vruchtensap

Respondenten vinden het belangrijk dat het sap uit puur natuurlijk vruchtensap bestaat. Slechts drie respondenten vinden het niet belangrijk. Dit betekent dat een sapje aangelengd met water of in concentraat minder goed gewaardeerd wordt. Het resultaat ligt in het verlengde van wat De Chocoproef met het sapje wil bereiken. Het sap is vers het lekkerst. Die ervaring en uitstraling willen we overbrengen aan de consument.

Prijs en gebruik

De voorkeur van respondenten lijkt uit te gaan naar een klein volume: 0,25L (N=35) of 0,33L (N=21). Voor een volume van 0,33L zijn respondenten bereid gemiddeld iets boven de 2 EUR/liter te betalen. De meeste respondenten zullen het drankje thuis als tussendoortje, ontbijt of lunch willen drinken.

Achterliggend verhaal

Respondenten vinden het initiatief van De Chocoproef om twee redenen belangrijk: De Chocoproef wil arme boeren helpen en zet een restproduct om in een nieuwe inkomstenbron. Toch klinken er ook kritische geluiden. Zo moeten de inkomsten wel degelijk bij boeren terecht komen, lijkt De Chocoproef de zoveelste die iets goed wil doen, vragen respondenten zich af wat het Ghana en boeren daadwerkelijk oplevert en hoe duurzaam het vervoer naar Nederland is. Voor slechts 8 respondenten is het verhaal niet belangrijk.

In het laatste deel van het onderzoek werden respondenten gevraagd naar hun chocola consumptie. Opvallend is dat de meeste respondenten Tony’s Chocolonely of Fairtrade chocolade kopen. Enerzijds omdat ze die chocolade als lekker waarderen, maar ook vanwege het duurzame en eerlijke verhaal dat ze verkopen. Respondenten houden in hun aankoop rekening met deze twee voorwaarden.

Analyse

Het drankje dat Riga ontwikkelt heeft kenmerken gemeen met het journalistieke project van Tony’s Chocolonely, dat ontstond uit de verontwaardiging van journalist Teun van de Keuken dat er anno 2005 nog steeds veel kindslaven op cacaoplantages rondliepen. Tony’s is in korte tijd marktleider geworden en ook op Oerol geven de meeste respondenten chocolade van Tony’s te kopen. Het lijkt erop dat twee voorwaarden van Tony’s een succes maken: lekkere chocola en een goed verhaal. Hetzelfde gaat op voor De Chocoproef: je kunt een fantastisch verhaal hebben, maar niemand koopt het als het drankje niet lekker is.

In de waardering van het product zijn respondenten met een gemiddeld cijfer van 7,53 positief. De smaak is erg lekker en verrassend. De Chocoproef kan nog winst behalen in geur en kleur. Men vergelijkt het drankje eerst met karnemelk en Yakult, maar daarna vruchtensappen zoals lychee- en perensap. Sommige respondenten geven aan een vleugje cacao te missen in het drankje. Het drankje wordt gepresenteerd als cacaodrankje, maar mist elke vorm van cacaosmaak. Die verwachting kan worden opgelost in bijvoorbeeld naamgeving van het drankje.

In combinatie met de ideale hoeveelheid per eenheid en de prijs, moet De Chocoproef nadenken hoe ze het drankje markten. Meerdere opties lijken mogelijk. Omdat de meeste respondenten aangeven het drankje thuis als tussendoortje, ontbijt of lunch te willen drinken, lijkt een gekoelde variant naast de vruchtensappen een aannemelijke optie. Respondenten lijken bereid hun portemonnee voor het sapje te willen trekken. Dit kan van belang zijn in het vermarkten van het drankje. Voor 0,33 wil men iets boven de 2 EU betalen. Dat is meer dan soortgelijke vruchtensap, die verpakt is in pakken van 0,75L of 1L. Om die reden kan het drankje, evenals chocolade, als een luxeproduct vermarkt worden.

Kwalitatief lijkt het drankje aan de voorwaarden te voldoen. Ook het verhaal van De Chocoproef lijkt goed. Volgens de respondenten is het inkomen van boeren en het restproduct in het verhaal van De Chocoproef het belangrijkst. Dit is in overeenstemming met het verhaal dat De Chocoproef wil overbrengen. De meeste respondenten geven aan dat het verhaal een belangrijke overweging vormt om het sap te kopen.

Opmerkingen

Deze test is uitgevoerd op 100 respondenten op Oerol. We hebben niet in het onderzoek meegenomen wat de doelgroep van Oerol is.

Daar zou nog een corrigerende factor van uit kunnen gaan, omdat de theaterliefhebbende Oerolbezoekers (wellicht!) bovengemiddelde interesse in duurzaamheidsthema’s hebben en in een bovengemiddelde salarisschaal zitten. De waardering (voor het verhaal achter het drankje) en de betalingsbereidheid vallen dan hoger uit dan bij gemiddelde Nederlanders.