Interview - Een bos vol keurmerken

Kun jij ons wegwijs maken; waarom zijn er zoveel verschillende logo’s?

'Chocoladebedrijven willen graag aan consumenten laten zien dat ze met duurzaamheid bezig zijn. Momenteel begeven ze zich in een fase waarin ze hevig concurreren op dit thema. Allemaal proberen ze op hun eigen manier te ontdekken welke duurzaamheidsontwikkeling in de smaak valt. Ze willen zichzelf onderscheiden met duurzaamheidsprogramma’s, zodat consumenten hun product kopen. Dat leidt - zoals je in de winkelschappen kan zien - tot heel veel keurmerken.'

Er zijn dus steeds meer chocolademerken die inzetten op duurzaamheid. Hoe gaat dat samen; bedrijfsvoering en duurzaam zijn?

'In de praktijk zijn twee groepen zichtbaar. Het ene bedrijf wil van duurzame producten het nieuwe normaal maken, het andere wil normale producten via marketing duurzaam maken. Dat laatste noem je window dressing. Marketing gaat er vaak vanuit dat de klant koning is, terwijl dat juist bij duurzaamheid niet primair het geval is. Het gaat niet om wat de klant wil, maar wat een bedrijf maatschappelijk wil bereiken. Vervolgens is het de vraag of consumenten daarin meegaan en bereid zijn het product te kopen. De marketing en de voordelen voor de consumenten zijn dus niet aan elkaar gekoppeld. Ze zijn meer bondgenoten die samen met het bedrijf naar een duurzame wereld toe willen werken.'

Wat leveren duurzaamheidskeurmerken en -programma’s chocolademerken op?

'Ik draai het liever om: kan een chocolademerk het zich veroorloven niet te investeren in duurzaamheid? Met dit soort marktontwikkelingen zie je dat zodra er één partij is die marktaandeel wint door zich als duurzaam te profileren, andere bedrijven minder zichtbaar worden en op achterstand komen te staan. Je zou misschien verwachten dat Mars en Nestlé koplopers zijn, maar in de Nederlandse context zie je dat Tony’s Chocolonely hen inhaalt. Keurmerken worden meer een soort hygiëne-factor: je moet het doen om niet buiten de boot te vallen. Maar het keurmerk op zich levert nauwelijks voordelen op.'

Welke rol hebben consumenten in die weg naar duurzaamheid?

'Het zijn vaak de laatste passagiers die op de duurzaamheidstrein springen. Het gros van de consumenten is voorstander van duurzaamheid, maar het lukt ze niet wegwijs te worden in de wirwar van logo’s, keurmerken en tegenstrijdige geluiden. Zeker niet als je beseft dat ze dat voor én chocola én tandpasta en al die andere tientallen producten in hun winkelmandje moeten doen. Uiteindelijk kan de industrie het ze makkelijk maken door duurzame producten de standaard te laten zijn en niet de uitzondering.'

Als je daar vanuit gaat, werken keurmerken dan wel?

'Op dit moment hebben keurmerken een functie. Maar keurmerken zijn een tussenstation, niet het eindstation. Zo is transparant communiceren belangrijker dan het hebben van een keurmerk. Sommige bedrijven zijn geslotener dan andere. Een gemiste kans wat mij betreft. Je hebt namelijk altijd een paar stappen nodig om op een effectieve manier consumenten mee te nemen in je duurzaamheidsambitie.'

Wat zijn die stappen?

'Als eerste moet duidelijk worden welke toekomst je als bedrijf wil creëren. Bij Tony’s Chocolonely is dat helder: zij willen een cacaoketen zonder slavernij. Bij andere merken ontbreekt visie richting de toekomst. Die visie is het startpunt waar consumenten stap voor stap in meegenomen moeten worden. Daarnaast is het cruciaal dat je volledig transparant bent. Ook over de dingen die niet goed gaan. Daar zie je dat Tony’s verder gaat dan bijvoorbeeld Nestlé en Mondelez.'

Verdwijnen die keurmerken en logo’s ooit nog van de chocoladerepen?

'Op een gegeven moment zullen keurmerken geen toegevoegde waarde meer hebben. Dat gebeurt op het moment dat er zoveel logo’s zijn dat consumenten door de bomen het bos niet meer zien en de sector meer kijk heeft op welke duurzaamheidsprogramma’s goed werken. Op dat punt gaat de cacao-industrie samenwerken om de duurzaamheidsontwikkelingen naar een hoger niveau te tillen. Als we daar zijn, zijn keurmerken niet meer nodig.' -